Het Nederlands Dagblad lanceerde in februari 2020 een televisiereclame om abonnees te werven. Andere kranten gingen hun christelijke collega al voor. Kennelijk met genoeg resultaten om ook de christelijke boer op te gaan. Gewild of ongewild geeft de spot precies de situatie van het Nederlands christendom weer.

ND speelt in reclamespot met eigen clichés

Het 50 seconden durende filmpje laat lezers zien van het Nederlands Dagblad: gewone mensen, waarmee de kijker zich snel kan identificeren. Een houtbewerker bewerkt hout, een barista maakt koffie, een vrachtwagenchauffeur bestuurt ’s nachts zijn vrachtwagen, een boer geeft zijn koeien te eten, een illustrator illustreert, een vrouw speelt piano. Soms zijn het min of meer bekende Nederlanders zoals PKN-dominee Mirjam Kollenstaart en TST-theoloog Pauls van Geest, maar het gaat vooral om de ‘gemiddelde Nederlander’ waar je je in herkennen kan.

Maar als dat zo, dan begint het filmpje wel vrij heftig en wellicht contraproductief. We zien namelijk direct bij binnenkomst een gezin om
de tafel, klaar voor het avondeten, de handen eerbiedig gevouwen, hard bezig met bidden-voor-het-eten. Dat is én heel duidelijk én heel verwarrend. Het is heel duidelijk omdat de krant hiermee gelijk haar hardcore christelijke identiteit neerzet. Niet dat bidden voor het eten hardcore christelijk is, maar het clichébeeld wordt wel omarmd. En dat kan een succesvolle keuze zijn: je framing omarmen.

Bidden voor het eten

Maar het is ook verwarrend, omdat de hele campagne bedoelt lijkt te zijn om nieuwer abonnees te werven, die – zeer waarschijnlijk – niet per se van het gevouwen handen bidden voor het eten type zijn. Dat geeft de voice-over ook aan:

In God geloven, wie doet dat nog? Voor nog veel Nederlanders is het net zo normaal als ze adem halen. Voor hen is christelijk geen diskwalificatie, maar een diep gevoelde overtuiging. Ze leven in het hier en nu, maar voelen zich onderdeel van iets groters. Ze proberen naastenliefde tegenover polarisatie te zetten. Hoop tegenover leegte. Rentmeesterschap tegen achteloosheid. Voor die mensen, die religieus zijn maar nooit stoppen met nadenken; die geloven maar niet zomaar aannemen; voor al die mensen maken wij een krant. Nederlands Dagblad. Dé kwaliteitskrant van christelijk Nederland.

Er klinkt duidelijk een boodschap doorheen, die zich het best laat samenvatten als: christen zijn is modern en de moderne christen verdient het Nederlands Dagblad, daar waar andere ‘kwaliteitskranten’, zoals Trouw (protestants) en eerder de Volkskrant (r.k.-kerk) dat hebben laten liggen. Tegelijkertijd is het taalgebruik van de voice-over heel protestants, en daar verandert een dominee-in-kazuifel en een katholieke hoogleraar niets aan. Vooral het woord ‘rentmeesterschap’ is een identity marker. Als je de krant van christelijk Nederland wil zijn, moet de krant nog wel een hele slag maken om rooms-katholieke, evangelische, oud-katholieken en remonstranten ook aan zich te binden.

‘Nog’…..

De tweede paradox in het filmpje is dat de makers aan geven dat geloven en kritisch nadenken hand in hand kunnen gaan, een combinatie die niet overal vanzelfsprekend wordt gemaakt. Aan de andere hand bezondigen de makers zich in de eerste zin reeds aan de ‘nog’-zonde. Wie zegt dat ie ‘nog’ gelooft, of wie gevraagd wordt of ie ‘nog’ gelooft, proeft een ondertoon van naderende en zelfs onafwendbare teloorgang. Misschien dat de makers hier een ironisch commentaar bij willen zetten – het omarmen van het eigen cliché – maar de voice-over mist elke suggestie daartoe. Het maakt de reclame niet per se sterker.

Als laatste valt op dat de begrippen ‘God’, ‘kerk’ of ‘Jezus’ niet vallen, noch verbeeld zijn in het filmpje (op de biddende mensen en een kazuifel dragende dominee). Hiermee proberen de makers het christendom vooral neer te zetten als een levenshouding, of een gevoel dat je deelt (om een oude reclameslogan van de KRO maar eens te citeren). Aan de ene kant spreekt de krant hiermee potentieel een bredere doelgroep aan, maar aan de andere kant moet de krant waakzaam zijn het belijdende karakter niet te verliezen, om uiteindelijk te verzanden in dezelfde situatie als Trouw of de KRO.

Al met al een fraai filmpje dat echter niet geheel aan het eigen cliché weet te ontsnappen. De omgang met de eigen clichés begint speels te lijken, maar blijft uiteindelijk te protestants.

Bron: De Mediakathedraal