Cobbenhagen

Mobiele wedergeboorte


Je ziet een jongeman ondergedompeld worden in een rivier. Er staan mensen pootjebadend bij te filmen. Het lijkt een doopscène uit de evangelische scene, maar het is een reclamefilmpje voor de nieuwe mobiele telefoon van Samsung. Frank G. Bosman analyseert het filmpje en spreekt van ‘impliciete theologie’.

Kerk

We zien een kerkachtig gebouw. Een man komt aangereden in zijn auto. Later horen we dat hij ‘Tim’ heet. Hij wordt opgewacht door een andere man die er duidelijk de weg weet. Tim levert met enige schroom zijn oude mobiele telefoon in en krijgt van de medewerker een nieuwe. De voice-over merkt op: ‘De eerste stap is de grootste.’ De volgende scène zien we Tim in een AA-achtig kringgesprek zitten. Hij staat op en komt clean: ‘ik ben ook geswitcht’. De voice-over vermeldt: ‘Het begint met de erkenning: weten dat je er niet alleen voorstaat.’

Seminar

Daarna zien we Tim uit een ‘data transfer seminar’ komen dat getuigen een boord met ’10.00 tot 10.05’. ‘Verandering is gemakkelijker dan je denk,’ meldt de voice-over. Tim en een mooie vrouw, die ook in het seminar geweest is, hebben even oogcontact en er lijkt een vonk over te springen. Vervolgens zien we een hotelkamer met Tim-in-badjas die probeert zijn nieuwe mobiel op te laden. Het stopcontact is echter afgesloten met een slot. En een hotelmedewerker legt hem uit dat de nieuwe batterij van zijn telefoon zo goed is dat oplaten niet zo vaak meer hoeft. ‘Het loslaten van oude gewoontes,’ noemt de voice-over dat.

Dame

Tim heeft dankzij zijn nieuwe telefoon kennelijk een oogje op de mooie blonde vrouw. Ze komen elkaar tegen in een cocktail bar. Zij betaalt draadloos met haar nieuwe telefoon en ze knipoogt naar hem. ‘Openstaan voor nieuwe gewoontes,’ becommentarieert de stem uit het niets. Daarna zitten ze samen in een restaurant. Tim knalt de TL-lichten aan omdat ie een foto wil maken met zijn nieuwe telefoon. De camera is echter zo goed dat gedimd licht ook werkt, zo legt de ober hem geduldig uit. ‘Leren vertrouwen op je camera. En op jezelf.’

Onderdompeling

Dan komt de belangrijkste scène uit de reclamespot. Tim wordt door twee mannen ondergedompeld in een rivier. Hij gaat koppie-onder, terwijl hij op zijn telefoon blijft kijken. Aan de rand staan toeschouwers, met hun benen in het water. Ze maken opnames van de onderdompeling met hun mobieltjes. Als Tim uit het water oprijst, heft hij zijn nieuwe mobiel vreugdevol ten hemel. ‘Switchen is opnieuw geboren worden,’ legt de voice-over uit.

Switchen

In de laatste scène zien we dezelfde medewerk als in de eerste scène. Hij geeft Tim een doosje dat normaal gesproken voor trouwringen wordt gebruikt. Maar in het doosje zit een mircoSD-kaart voor zijn nieuwe mobiel. Samen maken ze nog een selfie. ‘Ontwaken in een wereld met eindeloos geheugen,’ zo vertelt de stem. Dan zien we eindelijk het product waar het om gaat, de nieuwe Samsung S8/S8+. ‘Switch ook over naar de Samsung Galaxy,’ zegt de stem. En op het schermpje van de mobiel is de scène te zien waarin Tim oprijst uit het water van de rivier.

Product

Natuurlijk gaat het hier in eerste instantie om het slijten van een nieuw product. Samsung wil zijn nieuwste mobiele telefoon, de S8 aan de man brengen. En Samsung wil het publiek overhalen om te ‘switchen’ van zijn of haar oude mobiel naar deze nieuwe. Dat doet Samsung door te laten zien hoe goed hun nieuwe product is (betere batterij, betere camera, waterdicht, groot geheugen, contactloos betalen) maar ook dat overstappen van een oud model (of van de concurrent) eigenlijk heel simpel is.

Rehabilitatie

Maar de manier waarop Samsung zijn boodschap verpakt is heel opmerkelijk. De features van de nieuwe S8 worden geframed in een driedubbele narratief: rehabilitatie, love story en – het meest opmerkelijk – als doopsel. Tim moet van zijn oude (slechte) gewoontes af en moet nieuwe (goede) gewoontes aanleren. De eerste stap is erkennen dat je een probleem hebt (je oude telefoon). De scènes krijgen hiermee een associatie met een rehab, een behandeling voor verslaafden aan alcohol of drugs, inclusief een Anonymous Alcoholics-achtige meeting met kringgesprek. ‘Het begint met de erkenning: weten dat je er niet alleen voorstaat.’

Love Story

De tweede narratief is de love story. Twee (bijna) ex-verslaafden vinden elkaar tijdens de rehab en er ontstaat een klik. Ze knipogen eerst, gaan dan daten en op het einde is er dus suggestie van een huwelijksaanzoek. Het is een bekend Hollywood-gegeven: zet twee vreemden, liefste een knappe man en dito vrouw, in een uiterst stressvolle situatie en er ontstaat als vanzelf een wederzijdse aantrekkingskracht, die er nooit zou zijn geweest zonder de crisis in kwestie. ‘Openstaan voor nieuwe gewoontes,’ heet dat in de reclame.

Doopsel

De derde narratief is die van het ‘doopsel’. De voice-over-teksten bouwen allemaal naar dit hoogtepunt toe. Ik zet ze achter elkaar, maar dan zonder ‘telefoonwoorden’ als ‘camera’, ‘geheugen’ en ‘switchen’. ‘De eerste stap is de grootste. Het begint met de erkenning: weten dat je er niet alleen voorstaat. Verandering is gemakkelijker dan je denk. Het loslaten van oude gewoontes. En openstaan voor nieuwe. Leren vertrouwen op. En op jezelf. Het is opnieuw geboren worden. Ontwaken in een eindeloze wereld.’

Sacrament

En alle teksten kunnen moeiteloos worden gelezen als betrekking hebbend op de nieuwe Samsung-telefoon, maar even moeiteloos als een beschrijving van het klassieke christelijke sacrament van het doopsel. En de reclame lijkt daarmee op een boodschap van een evangelische gemeenschap waar men aan volwassendoop doet. Je moet je oude leven achter je laten om een nieuwe, met Christus, op te bouwen. Je staat er niet alleen voor, want je medechristenen staan naast je om je te helpen. Verandering brengen in je leven, lijkt moeilijk, maar met Gods hulp is het eigenlijk relatief eenvoudig.

Opnieuw geboren worden

En termen als ‘opnieuw geboren worden’ en ‘ontwaken’ zijn helemaal weggelopen uit de christelijke theologie. De doop wordt immers in de christelijke traditie voorgesteld als ‘opnieuw geboren worden’ in Christus, en als het ‘ontwaken’ uit de slaap van de dood. Wie immers in Christus is gedoopt, zo leert de christelijke theologie, is gestorven en verrezen met (en zoals) Christus zelf. Het ritueel van de onderdompeling in water is het overbekende symbool van het doopsacrament, ook bekend buiten de grenzen van de christelijke confessie.

Impliciete theologie

Het is opmerkelijk dat een groot electronicaconcern als Samsung voor de promotie van zijn nieuwe telefoon het beeld gebruikt van de klassiek christelijke doopritueel. Het reclamebureau vertrouwt er kennelijk op dat een dergelijk ritueel ook buiten de groep van kerkgaande christenen herkend wordt als symbool voor wedergeboorte of voor het begin van een nieuw en beter leven. Hiermee geeft Samsung een voorbeeld van wat ik ‘impliciete theologie’ noem: het oproepen van christelijke symboliek en noties binnen een niet-religieuze context. Hierdoor krijgt het beeld van de doop wel een andere, meer materialistische lading, maar niettemin sluit het bedrijf aan bij een kennelijk breed gedragen verlangen naar ‘wedergeboorte’, in de zin van: beginnen met een schone lei.

Religie is niet passé in onze samenleving, hoe vaak opiniemakers en onderzoekers ons dat ook willen laten geloven. Religie transformeert en is meer en meer te vinden in atypische contexten als reclames, romans, films en videogames. Het betekent natuurlijk niet per se dat mensen nog steeds geloven zoals hun grootouders dat deden (zonder het zelf te merken wellicht), maar wel dat de christelijke noties, symbolen en begrippen diep verankerd zijn in ons collectief cultureel geheugen. Zo sterk zelfs dat je er een mobiele telefoon mee kan verkopen.

Bron: Tilburg Cobbenhagen Center

Advertenties